Intention versus fidélité envers l’achat de produits équitables en France : quelle stabilité prédictive de la spiritualité et des comportements périphériques

Cette communication a pour objectif de tester une solution au problème de l'intégration de l'identité personnelle au sein de la théorie du comportement planifié (TCP). L'alternative proposée est d'utiliser le concept de fidélité attitudinale en intégrant l'identité personnelle au sein de la dimension affective de ce concept. Il en découle plusieurs séries d'hypothèses visant d'une part à  valider le modèle de base de la TCP (H1) et ses extensions (H2) et, d'autre part, à  tester la place de l'identité personnelle dans la dimension affective de la fidélité (H3) et (H4), à  tester les antécédents de la TCP sur la fidélité attitudinale et ses dimensions affective, recommandation et force de la fidélité. Toutes ces hypothèses furent validées et, finalement, trois modèles (la TCP, le modèle de la fidélité version TCP et un modèle classique de marketing de la valeur) purent être testés à  l'aune d'une attitude périphérique (la spiritualité) et de comportements périphériques . Les modèles de la fidélité l'emportent face à  la TCP classique avec des gains substantiels de restitution de variance des variables attitudinales finales (jusqu'à  +18.7% pour la fidélité attitudinale) et une meilleure capacité dans l'expression de la spiritualité. Cette dernière est significativement prédictive des diverses variables attitudinales associées à  l'achat équitable. Plusieurs comportements associés à  cet achat sont également mis en relief.