De l’attitude au comportement d’achat de produits équitables : quels apports des attitudes et comportements périphériques ?

De nombreux travaux de recherche font apparaitre un écart entre les attitudes envers les produits équitables et les comportements d’achat. L’objectif de cet article est de fournir, en utilisant la théorie du comportement planifié (TCP), des pistes de réflexion visant à réduire cet écart et à accroitre le marché des produits équitables en France. L’approche utilisée est néo-institutionnaliste ; le commerce équitable étant alors considéré comme un champ organisationnel. Cette approche permet d’intégrer au modèle de base de la TCP des attitudes envers les sous-champs (les attributs) du CE dans la formation de l’attitude, des attitudes périphériques pour expliquer la formation de l’intention et des comportements périphériques pour expliquer le comportement d’achat. Dans cette recherche, une seule attitude périphérique est intégrée au modèle, à savoir l’attitude envers la spiritualité. Une hypothèse sur l’intégration du concept de confiance dans le modèle est également testée. Plusieurs comportements périphériques sont testés sur le comportement d’achat de produits équitables. Sur la base d’une enquête quantitative (n = 420), les résultats montrent un impact significatif de l’attitude envers la spiritualité sur l’intention d’achat et, dans une moindre mesure, de la confiance. Au niveau du comportement d’achat, c’est l’influence de l’achat de produits bios et des comportements de boycott qui ressortent. Ces comportements périphériques permettent d’améliorer la compréhension globale du passage à l’acte d’achat avec une augmentation de 7 points de la variance expliquée du comportement d’achat.